2019年12月，時任武平縣的劉副縣長特意發(fā)來一份表達(dá)謝意的微信：“感謝弘道團(tuán)隊的付出，我們今年的武平百香果賣的比去年好，很多果農(nóng)賺了錢買了車”！
這是我們弘道公司2019年歲末最溫暖的記憶！
一個3年前才開始小規(guī)模試種，僅用3年多時間從0做到3個億產(chǎn)值規(guī)模的武平百香果產(chǎn)業(yè)，并從一開始便把品牌與產(chǎn)業(yè)進(jìn)行捆綁配套，
邀請弘道公司全程給予品牌戰(zhàn)略支持，“產(chǎn)業(yè)雖小咱不怕，有了品牌自然就能大”，這在國內(nèi)區(qū)域產(chǎn)業(yè)中屬于先例，更展示了以陳廈生書記為代表的一把手領(lǐng)導(dǎo)班子的睿智與決心，見證了國內(nèi)區(qū)域產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)實現(xiàn)“從無到有，從有到火”的一個特別案例，并成為產(chǎn)業(yè)背后近萬人致富創(chuàng)富的戰(zhàn)略抓手，
而“武平百香果”區(qū)域公用品牌，自然成為武平縣數(shù)萬老百姓擁護(hù)和保護(hù)的公共資產(chǎn)。
一、故事緣起：
武平縣是中國林改第一縣，豐富的森林覆蓋率成就了天然氧吧的絕對優(yōu)勢。
（武平縣梁野山自然保護(hù)區(qū)）
2016年，閩粵兩省簽署汀江-韓江水流域環(huán)境保護(hù)協(xié)議，為保護(hù)綠樹青山，武平全面掀起生豬養(yǎng)殖污染整治，為帶領(lǐng)不養(yǎng)豬的養(yǎng)豬戶進(jìn)行脫貧致富，武平將目光投向了百香果產(chǎn)業(yè)。
2016年，以曾智勇為代表的一批新農(nóng)人，率先從外地引進(jìn)黃金果品種開始小范圍試種，2017年武平縣將百香果產(chǎn)業(yè)作為縣里的致富振興產(chǎn)業(yè)重點培育，并喊出打造“中國黃金果之鄉(xiāng)”的目標(biāo)；時值福建省正全力打造“福果”品牌，武平百香果因獨有天然氧吧優(yōu)勢種出來的百香果口感度非常好，武平百香果被納入“福果”及其“福建百香果”品牌矩陣中。同年“金磚峰會”在廈門召開，武平百香果被選入金磚會晤宴請食材名列，這一事件在后來的弘道公司的品牌規(guī)劃中被放大成為武平百香果難得的品牌資產(chǎn)。
2018年一開年，由縣委陳廈生書記親抓，武平縣啟動區(qū)域品牌培育戰(zhàn)略，弘道公司牽手千年古縣、革命蘇區(qū)，打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)，一場“武平百香果”的全國品牌運動就此掀開。
誰也沒曾想到的，僅用了3年不到，武平縣交出了一份連武平很多老白姓都不敢相信的答卷。
二、背景
2018年5月，弘道公司武平百香果團(tuán)隊來到武平進(jìn)行了為期一周的產(chǎn)業(yè)調(diào)研與種植戶訪談；我們邊調(diào)研邊總結(jié)發(fā)現(xiàn)有3大不同于其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)的核心問題，也就是產(chǎn)業(yè)特殊性：
1、產(chǎn)業(yè)之弱
這是可以猜想的，因為2016年才開始試種到2018年才2年時間，沒有連片種植區(qū)，從育苗到銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈不完整，基本停留在種植階段，很多苗種都是外地拿來的；
沒有統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，種植戶各自為營，品控?zé)o法標(biāo)準(zhǔn)化，連銷售也是直接裸果給批發(fā)商，種植戶心中無品牌概念；產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施基本為0 ，沒有分練中心，產(chǎn)品必然參差不齊；沒有大型物流公司或園區(qū)，自然銷售半徑同樣受制。沒有像樣的龍頭企業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)就是一個非常初級柔弱的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。
產(chǎn)業(yè)必須要統(tǒng)一整合，最起碼的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)配套要有。弘道公司總結(jié)了《武平百香果產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告與產(chǎn)業(yè)建議》，沒想到提交上去的第2個月，武平百香果的產(chǎn)業(yè)“五統(tǒng)一”政策開始實施，找物流公司做合作洽談，分揀中心于6月份開始投建，8月份便開始了運營，彰顯了“武平速度”。
2、產(chǎn)區(qū)之競
當(dāng)時作為百香果的主核心產(chǎn)區(qū)其實不在福建更不是在武平，而是在廣西。一年的積溫條件可以讓百香果基本不斷茬，所以擁有別的產(chǎn)區(qū)無法比擬的產(chǎn)量和價格優(yōu)勢，所以整個廣西百香果基本上“霸占”了整個電商銷售平臺和奶茶店。
而武平百香果雖占據(jù)獨有的氧吧小氣候，品質(zhì)、香氣和口感高于其他產(chǎn)區(qū)，但價格往往要高1倍，這是典型的“產(chǎn)區(qū)之競”的問題，而這個問題只有必須通過品牌來解決。
3、品種之爭
武平縣當(dāng)時種植的百香果是兩個品種，一個是百香果，也就是紫果；一個是黃金果；紫果種植面積大，黃金果種植過程中需要特別“呵護(hù)”，所以面積小，但效益高，主要是市場上黃金果較少，適合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，所以賣的貴。
在利益驅(qū)動下，加之廣西百香果（紫果）的強(qiáng)勢競爭，當(dāng)時武平很多地方種植戶都強(qiáng)烈建議打造“武平黃金果”，加上武平縣曾喊出“中國黃金果之鄉(xiāng)”的口號，所以這個呼聲在當(dāng)時的調(diào)研中聽的最為廣泛。
做百香果還是黃金果，這是考驗弘道公司的專業(yè)、責(zé)任和理性的問題，不能只聽各位言辭。
三、弘道方法
1、做“武平百香果”還是“武平黃金果”？
調(diào)研中，武平很多人的建議是黃金果，但弘道公司有自己的專業(yè)判斷，不能只求大家開心，分析和定論要有依據(jù)。
一是，弘道公司認(rèn)為品牌是由受眾的認(rèn)知決定的，用哪個名字得看消費者和受眾的認(rèn)知。黃金果固然利潤高，但很多人都不知道這個玩意，更不知道他是百香果的1個品種，做黃金果需要大量的教育成本去完成認(rèn)知，這個武平目前做不起，并且也未必教育的起來，而百香果是大眾已經(jīng)熟悉的認(rèn)知，認(rèn)知快基本不用什么任何解釋！
二是，做百香果未必就是不做黃金果，黃金果可以放在“武平百香果”下面做一個高端產(chǎn)品，相對于武平百香果品牌陣營里面的尖子生，比如可以叫“黃金百香果”，代表武平百香果打仗爭榮譽(yù)，豈不快哉？
三是，雖然廣西果對武平果有競爭，但武平百香果如果不去面對競爭，而找個別人很容易就能復(fù)制的品種去逃避競爭，豈不是既教育了市場，還給別人做了嫁衣嘛？
所以，弘道公司堅定：做“武平百香果”！武平縣領(lǐng)導(dǎo)層班子也一錘定音！
2、制定區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，打造百年資產(chǎn)。
弘道公司認(rèn)為做戰(zhàn)略就是為與不為，做什么和不做什么，對于區(qū)域公用品牌尤為如此。給區(qū)域公用品牌做頂層戰(zhàn)略，就是打造1個自上而下的品牌定心丸，然后將這個戰(zhàn)略指導(dǎo)和融入到品牌的每一個動作中去。
所以弘道方法中還有一句話就是“區(qū)域戰(zhàn)略就是百年資產(chǎn)”，一個造福當(dāng)下且以育后人的公共資產(chǎn)，傳承上百年。
那么，我們要為武平百香果制定一個什么的戰(zhàn)略呢？
中國的百香果產(chǎn)業(yè)雖然產(chǎn)區(qū)多，但當(dāng)時真正意義上的百香果產(chǎn)區(qū)品牌其實還是不多的，這個跟百香果是后起之秀的一個水果品類非常相關(guān)。
我們發(fā)現(xiàn)，任何1個領(lǐng)域，大眾品牌可以有多個，但往往高端品牌就那么一個。
比如做獼猴桃的佳沛，他是獼猴桃也就是奇異果的高端品牌，但除了他好像再無其他，而剩下的基本上都是做大眾市場或者小眾市場的品牌。
那么如果按照規(guī)模，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于武平的廣西百香果會是百香果領(lǐng)域的大眾產(chǎn)區(qū)品牌，那么武平百香果因為占據(jù)“小產(chǎn)區(qū)”、“小氣候”、“天然氧吧”、“中小規(guī)模”及其前面提及的金磚會晤宴請的背書，那么這個品牌完全可以做百香果里面的高端品牌，即“中國高端百香果品牌”，而弘道公司給予武平百香果的戰(zhàn)略核心就是一句話——“中國高端百香果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶”。
所以“小”其實就是“大”，小產(chǎn)區(qū)才能足夠珍貴，搶占中國高端百香果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，在中國，只有武平，只有1個。
按照這樣的戰(zhàn)略，指導(dǎo)和布局武平百香果后續(xù)的每一個動作，每一個都向著高端的方向邁進(jìn)，這是全武平種植戶的共同目標(biāo)！
3、制定區(qū)域品牌超級口令。
如何一句話解讀武平百香果？解讀什么，解讀他的戰(zhàn)略，解讀他與眾不同的價值點，然后創(chuàng)造她在消費者心智中的強(qiáng)烈認(rèn)知。
弘道公司堅信區(qū)域文化是區(qū)域品牌的第一性原則，回到原點去尋找武平百香果背后的文化土壤，然后把她種在上面。
我們通過挖掘發(fā)現(xiàn)，武平縣最大的知名度就是林改第一縣，所以森林生態(tài)環(huán)境非常棒，有保留非常好的原始森林——梁野山，是福建少有的天然氧吧縣，而武平百香果的優(yōu)秀品質(zhì)（香氣和酸甜口感）就是源自天然氧吧的小氣候。
同時武平縣的旅游形象口號就是“來武平，我氧你”，傳唱武平大街小巷。
（武平縣旅游形象廣告）
在城市人的消費心智中，有個概念詞語叫“泡氧吧”，
比如去原始大森林旅游就會常說“泡氧吧”，并且“泡氧吧”在消費者心智中總覺的會是一個特別有范且高大上的事情，泡氧吧帶來的清新自然的感受，很多人都是非常向往的。
我們需要去占領(lǐng)這個心智資源。
那么能不能把消費者對泡氧吧的感受和向往，及其認(rèn)知遷移到武平百香果身上呢？當(dāng)然！弘道公司把武平百香果種在武平線的自然文化——“氧吧”之上和消費者心智中的“泡氧吧”體驗上，定義出武平百香果的超級口令：
武平百香果——泡著氧吧長大！
一句話，6個字，解讀了武平百香果獨有個性，也解讀了武平百香果高端的緣由，最為核心的就是創(chuàng)造了消費者對武平百香果的強(qiáng)認(rèn)知，這個認(rèn)知就是：“泡著氧吧長大！”，超級口令就是購買口令，就是購買理由！
4、搭建品牌價值方程式。
品牌信任狀就是解決我憑什么相信你的客戶心理防御問題，快速形成對品牌毫無底線的信任。
這個信任狀有的時候是價值網(wǎng)，有的時候是價值環(huán)，在武平百香果這里我們叫價值方程式，30秒內(nèi)可以看完、讀完、聽完，萬變不離其宗，說的都是1個道理。
1個武平百香果=泡150多天氧吧+78種混合水果味+170多種營養(yǎng)物質(zhì)+48種獨特氣味+25個民間秘方+金磚會晤5國領(lǐng)導(dǎo)宴請食用。
有了這個價值公式，所有的解釋都是多余。不需要解釋的價值傳達(dá)，就是好的傳達(dá)。
5、創(chuàng)意品牌視覺符號系統(tǒng)
弘道公司把把武平百香果背后的“林改第一縣”的人文文化和“泡著氧吧長大”的品牌認(rèn)知植入到品牌符號的創(chuàng)意中，讓武平百香果的標(biāo)識體系中擁有她獨一無二且不可復(fù)制的區(qū)域靈魂與文化個性。
其次為增強(qiáng)百香果的品類識別度，我們將百香果的圖案和大家品嘗百香果時對“籽”的獨有記憶，放到品牌符號中，增強(qiáng)百香果品類的感知。
因為前面講到百香果是最近5-10年才流行的一個新水果，通過對品類的識別設(shè)計，可以強(qiáng)化消費者的記憶度與感受度，增強(qiáng)“武平百香果”的認(rèn)知記憶。
另外考慮到“武平百香果”在后續(xù)企業(yè)中快速且標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用，我們采用以字體為主體的設(shè)計方法，這樣“武平百香果”出現(xiàn)在包裝的時候，既是品牌名稱，也是產(chǎn)品名稱，還是品牌標(biāo)識，
最主要的一點是不得不放的最大，讓武平百香果穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)包裝和推廣的c位，這樣非常便于標(biāo)識的統(tǒng)一和品牌的迅速傳播，利于整個產(chǎn)業(yè)的向心力與統(tǒng)一性打造。
整個標(biāo)識符號，簡單易懂，沒有太多的刻意而為之，遵循消費者認(rèn)知和識別的常識?？吹亩?、記得住的標(biāo)識才是好標(biāo)識。
除此之外，弘道公司為了便于后期品牌價值和故事的演繹及其傳播，為武平百香果創(chuàng)造了輔助傳播的“代言物”形象，在代言物中我們充分植入了武平縣當(dāng)?shù)乜图椅幕?，把客家人的服裝元素進(jìn)行了生動融合，在一些特殊需要輔助形象的場景中進(jìn)行補(bǔ)充運用。
6、一眼識別的產(chǎn)品包裝系統(tǒng)。
按照弘道公司定義，武平百香果品牌旗下分紫果和黃金果兩個品種，兩個品種形成2個產(chǎn)品系列，其中黃金果是代表武平百香果的尖子生出擊市場，所以兩個產(chǎn)品的包裝需要不同定義。
于是，弘道公司為兩個產(chǎn)品系列各自打造獨具識別力的包裝系統(tǒng)。
（1）、經(jīng)典紫果——抱著果形符號會說話
我們以百香果的果形為核心識別圖案，目的是增強(qiáng)品類感知，不斷強(qiáng)化“百香果=武平百香果”，
并且這個果型的圖案和“武平百香果”品牌標(biāo)識占據(jù)整個包裝的黃金位，緊緊抱住了“果形”符號資源，放在哪里都醒目，放在1米外照樣能夠快速識別，走在哪里都是向人宣告：“我是百香果，武平的，大品牌！”
（2）黃金果系列——身披獎牌會搭訕
我們則充分挖掘其被選上金磚會晤宴請桌的榮耀，把百香果的果形圖案和獎牌榮耀做了結(jié)合，給他創(chuàng)意了一個大大的獎牌，這個獎牌就是超級識別，也非常匹配黃金果作為尖子生的角色稱號，身披獎牌，走在哪里都能贏得注目禮，放在哪里都能自己會說話，自己會搭訕。沒有什么比這個超級大獎牌更有說服力了。
7、制造品牌情感圍欄，讓武平百香果“爽”起來
弘道公司認(rèn)為要讓1個品牌能被消費者好感，一定是品牌建立了消費者情感圍欄，有了這個情感圍欄就擁有了品牌被消費的不竭動力。
那么武平百香果要建立1個什么樣的情感圍欄？我們需要為武平百香果找到一個與目標(biāo)群體共振的一個“消費癢點詞”，也就是這個詞一出，就能激起消費者消費的欲望。
弘道公司武平百香果團(tuán)隊走到消費者中，去觀察消費者行為，聽一聽消費者的原話。
“百香果呀，吃起來就是特別爽！”“很酸，但酸的感覺就是爽！”“太熱的時候吃起來特別爽！”
在消費者原話中，我們發(fā)現(xiàn)1個詞——“爽”，找個“爽”就是消費者意識層面對百香果的情感共識。
同時，我們發(fā)現(xiàn)都市年輕消費群體也就是百香果的主流消費者經(jīng)常表達(dá)的一個情感就是——“不爽”，
比如加班不爽，被領(lǐng)導(dǎo)批評了不爽，看這個不爽看那個也不爽！
那么百香果的“爽”不是剛好可以治愈這個都市里的“不爽”嗎？所以武平百香果需要搶占消費者的情感共識，建立一個“消費癢點詞”，這個詞就是——爽。
基于這個詞，弘道公司給予武平百香果在品牌口令之外建立了一個情感口令——
武平百香果，就是讓你爽！
見到此口令，身體和嘴巴會自然發(fā)出信號！聽到此口令，心里也會不覺得的“春心蕩漾”起來！
不僅如此，有了這個詞，我們就可以如行云流水般的建立一系列可以共振的“場景”，在不同的場景里，完成情感的共振，創(chuàng)造消費的可能：
（1）加班不爽？來個武平百香果。
（2）炎熱不爽？來個武平百香果。
（3）嘴巴不爽？來個武平百香果。
（4）壓力太大不爽？來個武平百香果。
（5）便秘不爽？來個武平百香果。
（6）上火了不爽？來個武平百香果。
并且還可以利用“爽”完成一些熱點的勾搭：
無論是杜蕾斯，還是百香果我們的本質(zhì)都是一樣的。——武平百香果，就是讓你爽
8、品牌造節(jié)，打造品牌“雙節(jié)棍”
為提升武平百香果的品牌影響力，武平縣一面打造了“武平百香果大賽”，激發(fā)果農(nóng)創(chuàng)業(yè)致富；一面弘道公司圍繞品牌戰(zhàn)略，打造出與渠道聯(lián)動的“武平百香果開爽季”，作為每年固定的一次品牌運動，弘道公司為其取了個名字叫“品牌雙節(jié)棍”。不過可惜的是，因為渠道賣的好，“開爽季”活動一直沒搞。
9、內(nèi)外推廣，上下同欲，全民捧紅了武平百香果。
內(nèi)部統(tǒng)一戰(zhàn)線，才有外部的戰(zhàn)線統(tǒng)一。區(qū)域品牌更是如此。
所以武平百香果第一步便是做內(nèi)部宣傳，所有的品牌形象集中亮相武平縣核心廣告位，鄉(xiāng)下的公共宣傳欄，甚至連城市公共廁所都用上了。
上廁所的時候，一看“武平百香果，就是讓你爽”，怎么都讓你記憶深刻。
越宣傳，所有果農(nóng)的產(chǎn)業(yè)向心力越強(qiáng)，自發(fā)提升果實品質(zhì)，自覺按照武平縣“五統(tǒng)一”戰(zhàn)略來實施種植管理。
后來我們在總結(jié)武平百香果成功經(jīng)驗的時候，全民產(chǎn)業(yè)向心力起了特別大的作用。
孫子兵法有句話叫“上下同欲者勝”，我覺得用來形容武平百香果特別恰當(dāng)，上到書記，下到果農(nóng)，就是“做品牌，賣好果”！
于此同時，武平百香果外部的聲音也是如雷貫耳，《閩西日報》、《福建日報》、《香港商報》、《海峽導(dǎo)報》、央視7套每日農(nóng)經(jīng)、龍巖電視臺、武平電視臺等進(jìn)行全方位的報道。
10、打造武平百香果全產(chǎn)業(yè)鏈
圍繞打造“中國高端百香果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略，武平縣全面打造武平百香果全產(chǎn)業(yè)鏈，給予品牌做硬核支持。
前面說的“五統(tǒng)一”產(chǎn)業(yè)政策，建立武平百香果冷鏈分揀中心，武平百香果出口基地，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，引進(jìn)百香果深加工產(chǎn)業(yè)，發(fā)展百香果果鋪和果酒，讓次果繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價值！
四、入選CCTV《國家品牌計劃》
2018年9月，武平百香果品牌成功入選CCTV《國家品牌計劃》，央視免費親拍親制廣告，在CCTV1套、CCTV2套、CCTV3套、CCTV4套、CCTV7套、CCTV8套、CCTV9套、CCTV13套共8個頻道展播，每天播出頻次不低于20次。這是國內(nèi)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌中，難得的榮耀，武平百香果迅速躋身成為百香果領(lǐng)域的國家隊！
于此同時，新華社福建分社對武平百香果做了全面的訪談報道，上到縣長下到果農(nóng)，弘道公司也作為被訪談對象，全面報道武平百香果的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史。同年9月，武平百香果還成為全國首單入港的百香果品牌，足見其卓越的品質(zhì)、品控與品牌魅力！
五、銷售業(yè)績：武平縣交出超乎老百姓期待的答卷
2018年6月,福建百香果產(chǎn)銷聯(lián)盟與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,著重打造“武平百香果出海項目”，其中阿里巴巴支持武平百香果出海項目計劃投資2150萬元,新增產(chǎn)量5000噸，與阿里巴巴簽訂合作大單，5000 萬銷售單進(jìn)軍國際市場，拓展百香果的海外市場。
2016年，武平縣全縣百香果種植面積僅600多畝，到2018年發(fā)展至10500畝，總產(chǎn)量達(dá)萬噸，產(chǎn)值1.2億元；2019年種植面積達(dá)20150畝，實現(xiàn)產(chǎn)量2萬噸，產(chǎn)值近3個億。其中相對連片50畝以上基地30個，先后組織實施百香果等激勵性扶貧項目186個，項目覆蓋71%行政村，受益貧困戶4032戶13343人，成為林改第一縣的“致富第一果”。
2019年8月31日晚，福建百香果產(chǎn)銷聯(lián)盟及優(yōu)達(dá)農(nóng)業(yè)攜手阿里巴巴，邀請?zhí)詫毜谝慌鞑マ眿I直播推介武平黃金百香果，150萬名網(wǎng)友觀看直播。一秒鐘，訂單突破兩萬單！
2019年12月，武平縣劉縣長發(fā)來致謝的時候，武平縣全縣百香果早已全部售罄，供不應(yīng)求！武平縣交出超乎老百姓期待的完美答卷！
六、后續(xù)：縣域資產(chǎn)，武平經(jīng)驗
2019年1月11日，福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在福州召開全省農(nóng)業(yè)農(nóng)村重點工作培訓(xùn)會。武平縣作為全省14個典型經(jīng)驗交流縣份之一，就百香果從品牌打造、品牌培育、品牌宣傳、品牌帶動等四個方面作了“真抓實干，品牌培育，做強(qiáng)做大武平福建百香果產(chǎn)業(yè)”的典型經(jīng)驗介紹。
2019年8月中國國際廣播電臺國際在線頻道主辦的“70載·書記市長話城建”媒體行活動，武平縣書記陳廈生作為采訪對象，向全球推介武平，推介武平百香果！
何為武平經(jīng)驗？我們弘道公司的理解是：這是一個一開始就導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)從0到強(qiáng)的經(jīng)驗，也是國內(nèi)區(qū)域產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)實現(xiàn)“從無到有，從有到火”的一個特別經(jīng)驗。但我覺得所有經(jīng)驗的最大經(jīng)驗就是一把手親自主陣，上下同欲者，勝！
我想，隨著武平百香果品牌的繼續(xù)壯大，武平百香果不僅將會成為武平縣的一張產(chǎn)業(yè)名片，更將成為武平縣老百姓共同守護(hù)的縣域資產(chǎn)，致富當(dāng)下！
